Aposta Social First da Unilever pode ser um péssimo negócio e ainda pior para influenciadores digitais

A Unilever, uma das maiores anunciantes do mundo, anunciou uma mudança radical em sua estratégia de marketing: o modelo "Social First". A ideia é priorizar conteúdo orgânico e parcerias de longo prazo com criadores de conteúdo em detrimento da mídia paga tradicional e das grandes agências de publicidade. Para o especialista em marketing digital Guilherme Ravache, no entanto, a aposta pode ser não apenas um péssimo negócio para a própria Unilever, mas também um desastre para os influenciadores que dependem desse ecossistema.

O que é a estratégia "Social First"?

A estratégia "Social First" da Unilever visa colocar as plataformas sociais (Instagram, TikTok, YouTube) no centro da comunicação da marca. A empresa sinalizou que reduzirá drasticamente os gastos com produção de comerciais tradicionais e compra de mídia em massa, redirecionando os recursos para parcerias de longo prazo com influenciadores digitais. A ideia é ganhar autenticidade e engajamento, mas a execução levanta diversas bandeiras vermelhas.

Por que a aposta pode ser um péssimo negócio?

• Dependência de Algoritmos: Ao migrar todo o investimento para plataformas de terceiros, a Unilever coloca seu destino nas mãos de algoritmos que mudam constantemente. Uma simples atualização no feed do Instagram ou no TikTok pode reduzir drasticamente o alcance orgânico, tornando todo o investimento refém de decisões externas.
• Perda de Controle da Narrativa: A pulverização da comunicação em centenas de criadores de conteúdo aumenta exponencialmente o risco de crises de imagem. Com menos camadas de aprovação e produção centralizada, uma fala infeliz ou uma polêmica envolvendo um dos creators parceiros pode respingar diretamente na marca.
• Brand Safety: Em um ambiente digital onde o cancelamento é instantâneo, confiar a reputação de uma marca global a influencers que operam sem o mesmo rigor editorial de uma agência ou veículo de comunicação é uma aposta de altíssimo risco.

O impacto preocupante para influenciadores digitais

Se para a Unilever o negócio é arriscado, para os influenciadores o cenário pode ser ainda pior.

• Relação de Poder Assimétrica: Com a Unilever se tornando a "grande cliente" de um número seleto de creators, estes perdem poder de barganha. A ameaça implícita de perder o contrato com a gigante de bens de consumo pode forçar influenciadores a aceitarem condições de trabalho desfavoráveis, prazos apertados e baixa remuneração em troca do "prestígio" da parceria.
• Precarização e Incerteza: O modelo de "Social First" frequentemente substitui contratos anuais ou campanhas pontuais por acordos de longo prazo baseados em performance. Isso transfere o risco do negócio para o influenciador, que precisa arcar com os custos de produção, equipamento e equipe sem a garantia de um retorno fixo.
• Esgotamento Criativo: Ser "Social First" significa produzir conteúdo constante e de alta qualidade para alimentar o algoritmo. A pressão por engajamento a todo custo pode levar ao esgotamento criativo e a uma queda na qualidade do conteúdo, prejudicando a relação do influenciador com sua própria audiência.

A visão de Guilherme Ravache

"O que a Unilever está fazendo não é inovador, é um movimento de redução de custos travestido de modernidade", analisa Ravache. "Eles terceirizam a produção, a responsabilidade e o risco para os creators, que não têm a estrutura de uma multinacional para se proteger. No curto prazo, pode parecer que estão economizando milhões. No longo prazo, a falta de controle e a dependência de terceiros pode custar muito mais caro em termos de reputação e gestão de crise."

Conclusão e alternativas

A estratégia "Social First" não precisa ser descartada por completo, mas a forma radical como a Unilever está implementando a mudança acende um alerta. Um modelo híbrido, que combine o melhor do branding tradicional com a agilidade do marketing digital, seria mais sustentável. Enquanto isso, influenciadores precisam se organizar e avaliar cuidadosamente os riscos de se tornarem excessivamente dependentes de uma única fonte de receita.

Perguntas Frequentes (FAQ)